耐克如何缔造运动王国(pdf272)

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前 言
当我第一次和耐克的创办人兼董事长菲尔·耐特谈到写这本书的想法
时，他并没有同意。
当时我建议以一九九二年奥林匹克运动会到一九九四年初，这段充满荣
光、恐惧和狂热经济行为的十七个月为基准，来描绘耐克这个公司的成长。
因为以耐克那种引人注目、独特的公司文化和它对外界无所不在的影响力，
这本书应该很容易超脱一般用来描写当代大企业的那种平铺直叙的笔法。这
本书能深入到运动商业的萌芽过程和那属于超级运动明星的世界。经由信
件、电话往来和亲身造访我不断地尝试说服菲尔·耐特，像这样一本关于耐
克如何经由本身特殊文化和作法，使品牌受到世人广大注意的故事，对宣扬
行销学将有莫大贡献。
这本书将叙述在发达的经济体系中，如何创造出人们真正想要的工作。
耐克几乎已经成为后工业时代国际化企业的典型。“这是一个让我困扰的问
题，”耐特说：“整个运动和健身工业都在看我们要如何做。其他竞争对手
已经逐渐赶上我们了，为什么我们还要让大家知道我们要如何做？”
为了给耐特一个不一样的答案，我对他说因为耐克本身的历史和独特的
企业文化，任何模仿的努力都无法得到耐克的精髓，那就是耐克对鞋子的狂
热投入。“菲律宾和美国有相同的宪法蓝图，”我继续说，感觉如履薄冰。
“可是非律宾不可能变成另一个美国。”
耐特笑了起来。可是他又一次拒绝了我。
那个时候——一九九三年夏天——我已经完成了一篇关于耐克的报导，
并即将在运动书刊（上刊登。在这篇文章预定刊出的两星期前，菲尔·耐特
告诉我，他改变了心意，愿意让我再到他的公司去谈一谈。
这个决定正反映了耐特那种不同于流俗的管理风格。一方面，耐特仍然
是所有大企业总裁中最难于接近的，一位新闻媒体眼中与世隔绝的亿万富
翁，另一方面，他却在还不了解运动书刊中那篇文章的内容前就答应让我飞
往亚洲，自由地参观耐克的全球指挥系统。其他的经理人可能会多等两个星
期，等到杂志公开销售、看过内容以后再做这个决定。
在参观耐克的生产体系时，我和许多在生产线上将鞋子粘合在一起的工
人们见面。在中国南方，数以千计的工厂正如雨后春笋般成立。同时，我也
花了许多时间接触新泽西州纽渥克市贫民区内的零售商，加州购物中心中的
小企业家、和全国各地运动鞋的小经销商。我也曾和一些耐克的运动明星谈
论篮球、棒球和网球，其中迈可·乔丹、波·杰克森、查尔斯·巴克利、安
得列·阿加西、和阿隆索·莫宁等人给我特别多的帮助。我认识了许多耐克
的工作人员。最初，他们多数对我的工作都抱持怀疑的态度，并不认为我能
够真正的了解耐克；因为在他们心目中，以往所有尝试报导耐克那种独特生
活哲学的努力都失败了。经过几个月的观察和旅行，我了解到耐克所代表的
是一种心理状态和错综复杂、幅员广大的经济体的综合产物。耐克的所作所
为像是亚当史密斯“国富论”中劳力分工和其他经济行为的现代翻版。一旦
你真正的了解耐克的精髓，你会发现，它的影响是无所不在的。
在我为这本书从事研究工作的几个月里，我观察到耐克惊人的成长率因
为不同的外在环境因素和一些耐特眼中的致命缺点而迟缓下来，刹那间，专
业投资人纷纷从耐克原本价格甚高的股票抽腿，耐待所拥有的两千五百多万

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