策划与广告技巧及误区

   
重点内容提示(须重点阅读内容)
策划篇
一、策划究竟是什么?
(本章是阐述基础理论,如果你对理论不敢性确,可以制作了解或不读。)
●为什么策划是目前最热门的话题之一?
●有人一提到策划就把它与广告等同起来,策划与广告是一回事吗?策划与广告的关系
●有人把企划与策划混为一谈,企划就是策划的代名词吗?
●也有人认为点子就是策划,策划就是出点子。点子是什么?它与策划有何关系?一个点子就能使企业成功吗?
二、中国加入世贸组织后,企业在策划与广告方面如何应战?
三、策划的准备工作
(一)对策画醒目的了解、熟悉、深入研究研究
1.了解公司的一些现状,包括人员、管理、目标、大概资金
2.了解产品特点、质量、性能、库存、生产能力等
(二)调查是策划的准备也是关键的一个环节
1.调查产品流向、市场占有率、分布区域
2.调查该产品、该公司的主要消费群(50—56)/消费特点(56—58)/消费心理(58~73)
(本节须精读)/消费习惯(73—76)/购买动机(76-77)
3.调查消费者购买该产品的详细、细节过程及销售人员对产品的反映
4.调查该产品流通特点与路径、批发商、零售商与消费者的关系,
5.调查价格系列问题:消费者对价格的反映,同类产品的价格,同行竞争者对价格的反映,降价、涨价行为
6.调查同行竞争产品的数量及现状、产品质量及主要优缺点
……
(五)文人墨客对泸州老窖的吟颂 (436)
二、泸州老窖发展简史(439)
(一)公司发展历程(439) (二)公司概况(441)
三、管理之道(444)
(一)民主加科学(444)(二)企业人才(448)(三)重视科技
四、策划之道(450)
(一)营销策略(450) (二)广告宣传(451) (三)策划打假 (四)注重包装(455)(五)产品多层次(457)(六)企业文化
五、憧憬未来(460)
“地球人”策划广告公司特别策划项目
本书部分参考书目
后记

   掌握这些资料是非常必要的,以便策划实施时用不同的策略。比如选择开拓市场与选择巩固市场的策划策略就可能不一样。
掌握这些详细资料也是非常重要的。比如要为某县级白酒厂搞一个策划,该酒厂的白酒主要是销往该县或周边哪些地区;在众多白酒销售中,该白酒占有率有多大。这样在确定、实施策划方案时,对于广告媒体的确定、销售队伍的派往才能有针对性。如果该白酒的主要销售区域是该县或周边地区,就最好选择本地媒体,销售队伍奔赴各县及周边地区的小镇去展开深入销售与宣传,这样的效果可能会好一些。如果不作这些调查,就一味地从省级媒体甚至全国性大媒体去展开猛烈攻势,这样的策划可能就太远离实际情况。
上述情况只是举例说明。而在实际操作中情况可能还要复杂得多,针对实际情况就要实际处理。比如有可能该县酒厂要把自己产品推向全省、全国,那实际情况又只能实际分析与处理。
2.调查该产品、该公司的主要消费群、消费特点、消费心理、消费习惯、购买动机
调查主要消费群:
通过调查了解该商品的主要消费群是非常必要的。比如对于房地产来说,自己修建的房子面对的是哪个阶层,工薪阶层或者是大款阶层?是打出品牌房或者是微利房?再围绕不同的阶层,针对不同阶层的购房目的,所进行的销售策划就有很大差别。
因为不同的消费群的消费特点、生活习惯等会有很大的差异。如果是工薪阶层、普通百姓,用明星来做广告可能对他们就有一定吸引力。如果你建的是别墅、高级住宅,用某演员、某歌星的人住来做策划促销,以达到吸引买主的目的,这种手段恐怕未必就适合。在前面重点内容提示18(第16页)就详细讨论过。针对不同的消费群的生活习惯的很大差异,就要实施不同的策划策略。比如对别墅的消费群,如果房地产商在电视上大做特做别墅的广告,一般来说这种阶层的人时间都比较紧张,他们有更多的时间坐下来享受电视节目。以至于能有机会看到该电视广告吗?即使有,而在他们生活中看电视的时间又有多少呢?所以针对这个消费群,重点选择在报纸上做广告的效果也许比在电视上做广告的效果要好,因为由于时间的紧张,他们了解信息更多地是从受条件限制少的报纸这种媒体上得到的。即使有事出差或耽误了看报的时间,他们也能挤出时间重新查阅过去的报纸,电视节目则较难做到这点。
再如方便面,有人选择在电视“黄金时间”大做广告。我们试分析一下方便面的消费群及他们的特点。其消费群:应该主要是学生或单身者,或 ……

   
后记

其实本书定稿已半年有余,由于多种原因,适值这段时间才得以出版与读者见面。
说句实在话,用大量精力、占据很长时间来写本书并非我的初衷。动笔之前,我以为很容易、并且在很短的时间内就能写成此书,因为自己进行了各种策划的实际操作,有很多体会,
加之从几年前就开始,平时一直就收集整理有关理论,这样以为写起来就会得心应手,会在很短时间内完成。哪知一动笔起来,情况并非如此简单,要把平时的一些零碎的见解及操作感受形成一种书本上的理论,而且不至于太对不起读者,所以越往后写难度就越大,从真正动笔到完稿用了一年多时间,加上前面零散的作准备的几年时间,这本书的跨越时间实在太长,所耗我的精力也实在太多。但在焦急与紧迫之中。我还是只得认真继续下去。
正如前面自我简介中所说,其实我现在的精力及时间主要放在准备写的《国家管理学基础》一书上,我拟用严密的数学逻辑推理方式。意在探讨国家管理学方面所必需的最基础时哲学理论,现在很多精力都用在去读大量的哲学、经济学、数学的著作上。所以加上本书的大量工作。对于我乎常万分紧张的时间来说,成天就更显得多么仓促和劳累!
我想著书立说,但又绝非为名为利,也许是一种强烈的责任感的驱使。我向往钱,但又确实不迷恋它,尽管我的研究生课程还是学的经济学。
这一切都是真的!
是的,在商海中,我也可以自由施展,游刃有余,但我却放弃很多为钱的机会。我一直在尽量控制自己的心不要离书太远而与钱靠得太近,以免心放飞后无法收回,很多人说:“人在江湖,身不由己。”当然我还是没有放弃辛苦地去挣一些为了生存而必需的基本的钱。在这个许多人不惜一切手段、代价挣钱的时代,也许有人认为我不可思议。其实人活到世界上,各自的目的也许很难完全相同,有的人为了钱,有的人为了理想。有的人为了官位,有的人为了责任,甚至有的人为了仇恨……但我们却没有多少理由去鄙视或去强迫改变别人的生活目的,也许也很难用什么标准去评价谁就比谁活得伟大。关键是因为每个人受自己生活环境及各种因素的影响形成了自己的人生目的。
而生存是人的本能。
也说句实在话,钱绝不是万恶之源。人变恶不仅仅是因为钱,人变恶还受各种因素以及大小环境的影响。如果没有一种强烈的无法改变的责任心在驱使我,我还是愿意在公平竞争的环境中去放手搏击,一展我的经济才能,赚更多的钱。世界上很多国家他们最优秀的人才往往是投身商战!当然挣钱也并非完全自己享受,再把自己拥有的钱用到那些迫切需要的福利事业中,比如改变我就读过的小学,那里现在还是我读书时的破旧样,等等。我认为那也是一种“人心”、“人性”的满足感与满意感。
然而一股强烈的责任心却时时刻刻在驱使我,我尽力控制着个人对钱的过分欲望。也在打消个人拥有更多的钱带来的享受,我要全力以赴,把自己的心尽量控制在一种平静状态,不受
喧嚣、享乐的干扰,去完成《国家管理学基础》一书。
是为本书后记。
1999.11.于蓉城宿舍