营销管理(第12版)

   作者介绍
中文版序
译者前言
第12版前言
致谢
第1篇　理解营销管理
　第1章　定义21世纪的营销
　第2章　设计营销战略和计划营销和顾客价值
第2篇　聚焦营销视野
　第3章　收集信息和扫描环境
　第4章　实施营销调研和预测需求
第3篇　联结顾客
　第5章　创造顾客价值、满意和忠诚
　第6章　分析消费者市场
　第7章　分析企业市场
　第8章　辩认市场细分和选择目标市场
第4篇　建设强势品牌
　第9章　创建品牌资产
　第10章　塑造品牌定位
　第11章　参与竞争
第5篇　塑造市场供应品
　第12章　建立产品战略
　第13章　服务的设计与管理
　第14章　开发价定战略与方案
第6篇　传递价值
　第15章　价值网络及营销渠道的设计和管理
　第16章　零售、批发和物流管理
第7篇　传播价值
　第17章　整合营销传播的设计和管理
　第18章　大众传播的管理:广告、销售促进、事件和公共关系
　第19章　人员传播的管理:直接营销和人员推销
第8篇　创造成功的长期成长
　第20章　导入新的市场供应品
　第21章　进入全球市场
　第22章　全面营销组织的管理
附录:索尼克营销计划实践
附录:索尼克营销计划实践

   
    在全球的营销学领域和工商企业界,菲利普·科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础,其已经畅销全球近40年,被翻译为20多种语言。不管是营销学大家,还是刚刚开始学习营销的“新鲜人“;从一个企业的管理者,到一位普通的推销员,你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。
    现在你手中的这本书便是最新版(第12版)的《营销管理》,它的结构更加合理,内容更加全面,将带给你更多的新概念、新理论、新案例。

       在全球的营销学领域和工商企业界,菲利普·科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌,标准和基础。《营销管理》已经畅销全球近40年,被翻译为20多种语言。不管是营销学大家还是刚刚开始学习营销的“新鲜人”;从一个企业的管理者,到一位普通的推销员,你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。
    现在你手中的这本书便是最新版(第12版)的《营销管理》,它的结构更加合理, 内容更加全面,将带给你更多的新概念、新理论、新案例。

       营销真是无处不在。我们周围的人或者组织从事着的各种活动都可以正式或非正式地被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。营销对我们产生着深刻的影响。从穿着的衣物到上网被点击的广告,它已经植根于我们的日常生活之中,正如下面的例子所示:
    两个年轻女孩一起步入当地的星巴克。一个在柜台用“星巴克顾客友情卡Barista”换取了两份薄荷味浓咖啡奶*并买了一些糕点,另一个在座位上摆弄苹果笔记本电脑。几秒之后,她使用遍布于星巴克网络的无线接入功能进入互联网。随即,女孩上了“Google”网站查找昨晚看过的电影里演奏乐队的名称。一系列网站名伴随两则广告出现了,一则是关于该乐队巡回演出音乐会的订票信息,另一则是该乐队原声音乐CD与电影DVD在亚马逊网站上的销售信息。当她点击后者时,该网站就又赚钱了(只要有人点击广告商发布的广告,网站就借以生财)。这时,她的朋友手里拿着饮料走了过来。第二个女孩迫不及待地炫耀父母给她的16岁生日礼物,一只宝石红的A220型三星手机,这是一款由一群年轻的韩国设计师根据几个月的市场调研和集中小组(focus group)座谈的结果设计的产品。这款像一个化妆盒样式的手机节食贴士和根据气候变化穿衣的建议。两个女孩嘻嘻哈哈地看着镜子般的小显示屏,正好此时一辆印着最新HBO喜剧片的巨幅广告的巴士开过……
    成功的营销并非偶然,需要精细的规划和操作。各行各业对营销的定义都在不断变化,以期增加它们的成功率。但优秀的营销计划是很少且难以实现的。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感。对于模式化的一面很好理解,这将是本书着重介绍的,不过我们也同样可以看到不少企业具有创造力和激情的一面。本书将提高你对营销的理解和你进行正确营销决策的能力。在本章,我们展开营销观念、工具、框架和主题的基础性学习。
    　　中文版序
    　　亲爱的读者:
    　　《营销管理》(第12版)中文版即将问世了,我们欣喜万分。中国的市场经济正飞速发展,中国的经理人热切盼望能够学到现代的营销管理理论并将之付诸实践。营销并不仅仅是一种商业职能,它还是一种思维方式,一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体,并使企业最终获利的强有效的思维方式。在本书中,我们讨论了如何树立企业的品牌知名度,如何利用计算机、手机以及其他先进的技术手段参与市场竞争,如何进军国际市场,以及其他许多重要的话题。
    　　表现卓越的公司认识到,要获得成功,必须为自己的顾客创造并持续提升价值。只有顾客充分满意后才会经常购买企业的产品和服务,成为企业的忠实顾客,企业由此获得长期持久的利润。
    　　我们的目标是能够协助你运用现代营销战略中的基本概念和手段。在书中。我们列举了大量已经取得卓越成就的公司案例,同时,也列举了一些违反基本营销规律而从我们视野中消失的公司案例。我们希望本书的出版,能为你提供现代营销理念,拓展你的理论视野,并协助你的企业获得卓尔不群的成功。
    　　菲利普·科特勒
    　　凯文·莱恩·凯勒

   书摘
营销真是无处不在。我们周围的人或者组织从事着的各种活动都可以正
式或非正式地被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。营
销对我们产生着深刻的影响。从穿着的衣物到上网被点击的广告,它已经植
根于我们的日常生活之中,正如下面的例子所示:
两个年轻女孩一起步入当地的星巴克。一个在柜台用“星巴克顾客友情
卡Barista”换取了两份薄荷味浓咖啡奶*并买了一些糕点,另一个在座位上
摆弄苹果笔记本电脑。几秒之后,她使用遍布于星巴克网络的无线接入功能
进入互联网。随即,女孩上了“Google”网站查找昨晚看过的电影里演奏乐
队的名称。一系列网站名伴随两则广告出现了,一则是关于该乐队巡回演出
音乐会的订票信息,另一则是该乐队原声音乐CD与电影DVD在亚马逊网站上
的销售信息。当她点击后者时,该网站就又赚钱了(只要有人点击广告商发
布的广告,网站就借以生财)。这时,她的朋友手里拿着饮料走了过来。第
二个女孩迫不及待地炫耀父母给她的16岁生日礼物,一只宝石红的A220型三
星手机,这是一款由一群年轻的韩国设计师根据几个月的市场调研和集中小
组(focus group)座谈的结果设计的产品。这款像一个化妆盒样式的手机有
节食贴士和根据气候变化穿衣的建议。两个女孩嘻嘻哈哈地看着镜子般的小
显示屏,正好此时一辆印着最新HBO喜剧片的巨幅广告的巴士开过……
成功的营销并非偶然,需要精细的规划和操作。各行各业对营销的定义
都在不断变化,以期增加它们的成功率。但优秀的营销计划是很少且难以实
现的。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科,它既有惯例化的模式,
又需要创造性的灵感。对于模式化的一面很好理解,这将是本书着重介绍的
,不过我们也同样可以看到不少企业具有创造力和激情的一面。本书将提高
你对营销的理解和你进行正确营销决策的能力。在本章,我们展开营销观念
、工具、框架和主题的基础性学习。P3-4



中文版序
亲爱的读者:
《营销管理》(第12版)中文版即将问世了,我们欣喜万分。中国的市场经济正飞速发展,中国的经理人热切盼望能够学到现代的营销管理理论并将之付诸实践。营销并不仅仅是一种商业职能,它还是一种思维方式,一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体,并使企业最终获利的强有效的思维方式。在本书中,我们讨论了如何树立
……

   经典书系多为引进版
去年9月,上海人民出版社推出了市场营销学的经典图书——美国著名营销学家菲利普·科特勒最新作品《营销管理(第12版)》的中文版,这本书自1967年在美国推出第1版以来,理论体系不断成熟,所选案例与时俱进,被誉为“营销圣经”。其不同版本也曾在国内多家出版社之间辗转,并衍生了许多相关的研究专著和配套图书。有业内人士透露,菲利普·科特勒的《营销管理》(第13版)也正在撰写之中,其版权有望引进国内,但花落谁家目前还不能确定。
中国人民大学出版社的“工商管理经典译丛”自1998年左右推出以来,不断修订并增加新的品种,已成为包含多个子系列图书的经典品牌。该社工商管理分社副社长熊鲜菊介绍,该译丛主要适用于高校师生,除了《营销管理》(第10版)等经典图书外,其市场营销系列中包括《网络营销》、《零售管理》、《战略营销分析》等多本专著,其中有许多都是经过了多次再版修订,比如最近推出的《营销战略与竞争定位》、《消费者行为学》、《营销调研》。今年5月人大社还将推出从英国培生教育出版公司引进的《推销与销售管理》一书。
销售作为营销活动的重要环节,销售类图书近年来也越来越受到出版社的关注。电子工业出版社今年年初引进了韩国的《销售王是怎样炼成的》,以及美国的《成功实现销售:250种技巧与解决方法》。前者以自传体形式分别讲述了3个毫无背景的年轻人在汽车、快餐零售等行业取得成功的经历;后者则由美国著名销售培训大师史蒂芬·谢夫曼从电话预约、初次会谈到谈判各个阶段,总结了销售过程中普遍存在的问题。该社市场部苏醒介绍,目前这两本书均已实现了4000多册的发货。
随着国际交流的日渐频繁,作者与读者的交流活动也更加密切。今年3月6日至10日,美国销售培训大师博恩·崔西应邀来华,在广州、北京、上海举行巡回演讲,带动了其新书的热卖。北京师范大学出版社旗下京师锐文文化传播有限公司总经理闫向东介绍,博恩·崔西曾做过伐木工人、远洋鱼工、沿街推销肥皂的销售员,经历丰富,本身就是一个传奇人物,他在成功学、销售策略、个人与商业策略方面,都颇有建树。该社今年年初引进出版了《卖掉博恩·崔西——销售高手的21堂课》,此书是博恩·崔西唯一的讲授销售技巧的书,借助其来华演讲的宣传效应,仅“3月就销了6000多册”。
本土原创侧重实战
近年来,越来越多的国内营销界资深人士开始著书立说,将国外理论与本土实战相结合,令人耳目一新。如去年年初,营销及销售行为专家孙路弘在人大社出版的《用脑拿订单:销售中的全脑博弈》取得不错销量后,又趁热打铁在6月推出了《用脑拿订单:经典案例实录》。理论加情景式案例的模式,使该书的可操作性更强。
除了理论介绍,近年来各种营销方式不断推陈出新,如大客户销售、电话销售、数据库营销等,相关的图书也层出不穷。中国财政经济出版社易文出版中心成晶晶介绍,该社年初引进了《博客营销》一书,此书以微软、Sun、Google、迪士尼及通用汽车等知名企业为案例,讲述如何充分利用博客开展营销攻势,拓宽企业同顾客的接触范围,开辟全新的网络营销模式。该社的另一本新书《小技巧大销售:增加销售、提高利润的401种方法》,目前的销量也不错。
机械工业出版社市场部宋丹介绍,该社今年1月推出的《成交高于一切 大客户销售十八招》的作者孟昭春自己就曾是大客户销售的高手,也是知名的营销专家,被誉为中国管理培训“七剑客”之一。书中提出要解决目前企业中普遍存在的“中场盘带过多,欠缺临门一脚”的问题,该书一经推出就取得了不错的销量。据开卷的图书零售市场采样数据显示,《成交高于一切》一书在今年1月的监控销量就达到了1042本。
行业细分 竞争激烈
“乱花渐欲迷人眼”,品种剧增的背后,如何能更好地找到与读者的契合点,成为许多出版社重点关心的问题。机械工业出版社销售中心一位领域经理认为,其实现在市场营销类图书的整体市场都不是特别的好,倒是市场营销与具体某个行业相结合的书更受读者欢迎。该社今年年初推出的“汽车营销实战攻略”丛书,包括《汽车大客户销售全攻略》、《汽车促销高手全攻略》、《汽车推销高手全攻略》、《汽车4S店管理全攻略》、《汽车展示厅销售全攻略》等品种,可以说将与汽车销售有关的内容一网打尽。……

   书评
在全球的营销学领域和工商企业界,菲利普·科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础,其已经畅销全球近40年,被翻译为20多种语言。不管是营销学大家,还是刚刚开始学习营销的“新鲜人“;从一个企业的管理者,到一位普通的推销员,你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。
现在你手中的这本书便是最新版(第12版)的《营销管理》,它的结构更加合理,内容更加全面,将带给你更多的新概念、新理论、新案例。